За неделю рассылка привела на сайт 80 человек, а публикации в соцсетях — 300. Значит ли это, что соцсети сработали лучше? Не обязательно: читатели из письма могли отправить десять заявок, а из соцсетей — ни одной. Поэтому до запуска кампании стоит решить, какое действие вы будете считать результатом.
Сначала зафиксируйте цель и границы кампании
Кампания — это набор действий с общей целью и сроками. Справочный сайт о Windows, например, может продвигать новую инструкцию по диагностике устройства через соцсети, рассылку и объявления. Запишите даты начала и окончания, каналы, расходы и ожидаемый результат. Если нужно привлечь читателей к инструкции, смотрите на переходы и вовлечённое чтение. Если нужны обращения за помощью — на число подходящих заявок.
Фраза «увеличить интерес к сайту» слишком расплывчата. Лучше записать: «За две недели получить обращения через форму со страницы диагностики устройств; отдельно учесть расходы на размещение». Точное число заявок заранее угадывать не нужно. Главное — определить целевое действие до запуска, а не выбирать после него показатель, который выглядит удачнее остальных.
Показатели удобно разделить на три уровня:
- Доставка: показы объявления, охват публикации, доставленные письма. Эти цифры показывают, дошло ли сообщение до аудитории.
- Интерес: переходы к инструкции, активное взаимодействие со страницей. По ним видно, заинтересовало ли сообщение читателя.
- Целевые действия: отправленная форма, согласованное обращение, запись на диагностику. Их сопоставляют с целью и затратами.
Не всякую кампанию нужно оценивать по заявкам. Письмо об обновлённой инструкции может быть адресовано постоянным читателям и решать задачу информирования. Но и здесь полезно заранее выбрать показатель результата — например, переход к материалу, а не сам факт отправки письма.
Соберите минимальный план измерений
Для начала хватит таблицы: одна строка — один канал или отдельное размещение. Укажите название кампании, период, целевую страницу, расходы, переходы, целевые действия и замечания о качестве данных. Если объявлений несколько, не объединяйте их в одну строку «реклама»: потом не разберётесь, какое сообщение принесло результат.
До настройки аналитики пройдите весь путь посетителя. Объявление должно вести на обещанную страницу, на странице должен быть понятен следующий шаг, а после отправки формы — появляться подтверждение. Если форма не работает, малое число заявок в отчёте ничего не скажет о качестве объявления.
Какие события регистрировать
Событие — действие, которое система аналитики записывает отдельно. Небольшой кампании обычно достаточно просмотра целевой страницы и одного подтверждённого целевого действия. Если нужно понять, где теряются посетители, добавьте промежуточное событие — например, нажатие кнопки перехода к форме. Но не считайте его заявкой.
Клик по кнопке «Отправить» тоже не равен отправленной форме: человек мог пропустить обязательное поле или столкнуться с ошибкой. Регистрируйте целевое действие после успешной обработки формы либо при появлении страницы подтверждения. Если на эту страницу ведут несколько форм, настройте их учёт так, чтобы различать отправки.
Перед изменением настроек сайта сохраните резервную копию текущей конфигурации и запишите, какие события уже работают. После настройки отправьте тестовую форму: убедитесь, что обращение дошло получателю, а событие появилось в отчёте ровно один раз. Тестовую заявку исключите из рабочего подсчёта или пометьте отдельно.
Размечайте ссылки, чтобы различать источники
Если несколько каналов ведут на одну страницу, счётчик посещений не покажет, откуда пришли люди. Сохранить источник перехода помогают параметры в адресе ссылки — часто для этого используют UTM-метки. Обычно указывают источник, тип канала и название кампании. Для письма это могут быть рассылка, email и короткий идентификатор запуска.
Названия согласуйте заранее. Если одно размещение обозначено как «email», «Email» и «mail», в некоторых отчётах оно окажется в трёх строках. Держите перечень обозначений и сохраняйте размеченные ссылки рядом с данными о размещениях. Так легче найти ошибку, когда переходы попадают в категорию «неизвестный источник».
Каждой публикации, письму или объявлению нужна ссылка, которую можно связать именно с этим размещением. Не включайте в параметры имена, адреса электронной почты и другие персональные данные. Внутренние переходы между страницами своего сайта не размечайте как новые кампании: можно потерять сведения о первоначальном источнике посетителя.
Метка показывает, по какой ссылке человек перешёл, но не доказывает, что именно этот контакт привёл к обращению. Читатель мог открыть инструкцию из письма, а через день вернуться напрямую. То, как будет записана его заявка, зависит от правил аналитической системы. Отчёт по каналам помогает сравнивать размещения, но не раскрывает все причины решения человека.
Проверьте качество данных до оценки результата
После запуска откройте размеченные ссылки с разных устройств. Убедитесь, что страницы загружаются, параметры не пропадают при перенаправлении, тестовые переходы попадают в нужный источник, а отправка формы не записывается дважды. Проверьте и мобильную версию: кнопка, исправная на компьютере, на телефоне может оказаться перекрыта другим элементом.
Цифры из разных систем не обязаны совпадать. Платформа размещения считает клики по своим правилам, сайт — зарегистрированные посещения, форма — успешные обращения. Человек может нажать ссылку и закрыть вкладку до загрузки страницы; влияют также повторные клики и ограничения отслеживания. Подписывайте источник каждой цифры и не складывайте клики, посещения и заявки в один столбец.
Что проверить, если заявок неожиданно мало
- Откройте целевую страницу по каждой рабочей ссылке: соответствует ли она обещанию в публикации?
- Отправьте тестовую заявку с компьютера и телефона. Проверьте, что она дошла и появилась в аналитике.
- Посмотрите на число зарегистрированных переходов, а не только на показы. Если переходов мало, причина может быть ещё до посещения сайта.
- Уточните, не менялись ли во время кампании форма, адрес страницы или настройки отслеживания.
- Отметьте дни технических сбоев отдельно, чтобы не принимать их последствия за поведение аудитории.
Для анализа обращений храните минимум личных данных. В сводной таблице достаточно идентификатора заявки, даты, канала и статуса. Содержание письма, телефон и сведения о компьютере пользователя для расчёта эффективности не нужны.
Читайте показатели вместе, а не по одному
При одинаковой цели размещения помогают сравнить три расчёта. Доля целевых действий — число действий, делённое на число зарегистрированных посещений целевой страницы. Стоимость целевого действия — расходы на размещение, делённые на число действий. Стоимость посещения — расходы, делённые на число посещений. Уточните в таблице состав расходов: только платное размещение или ещё и подготовка материалов. Без этого сравнение с прошлым запуском будет неточным.
Допустим, два размещения вели на одну страницу. Первое стоило 4 000 рублей и принесло 200 зарегистрированных посещений и 8 заявок. Второе стоило 6 000 рублей: 300 посещений и 9 заявок. Доля заявок — 4% и 3%, стоимость заявки — 500 и около 667 рублей соответственно. Первое размещение выгоднее по стоимости заявки, хотя второе дало больше посещений и на одну заявку больше.
Но эти расчёты ничего не говорят о качестве обращений. Если семь из восьми заявок первого размещения не относятся к предлагаемой помощи, вывод изменится. Заранее определите признаки подходящей заявки и добавьте статусы: подходящая, неподходящая, дубликат, тест. Для услуги диагностики устройств, например, важно, работает ли специалист с указанной версией Windows и описанной проблемой.
С малыми числами будьте осторожны. Разница между двумя и тремя заявками сильно меняет процент, но ещё не говорит об устойчивом преимуществе канала. Если данных мало, называйте результат наблюдением за конкретный период. Повторные кампании сравнивайте лишь тогда, когда совпадают цель и способ подсчёта.
Ведите короткий журнал изменений
Во время кампании могут переписать заголовок, заменить изображение, исправить форму или добавить канал. Записывайте дату и причину каждого изменения. Иначе рост заявок после ремонта формы легко приписать новому объявлению. Отмечайте и внешние обстоятельства: например, важное обновление Windows могло повысить интерес к инструкции о конкретной неполадке.
Задайте график проверок. В первые часы после запуска проверьте ссылки, отображение страницы и регистрацию события. Затем возвращайтесь к данным, например, раз в несколько дней: так вы заметите поломку, не реагируя на каждый случайный скачок. Итог подводите после окончания размещений, помня, что часть обращений поступит не сразу после перехода.
Как оформить итог без сложного отчёта
Итог можно уместить в несколько строк: цель, период, каналы, расходы, посещения, подтверждённые действия, подходящие заявки и ограничения данных. Добавьте решение для следующего запуска — оставить размещение, изменить страницу или сперва наладить измерение. Если событие отправки формы работало лишь последние три дня, не выдавайте число заявок за весь период за полноценное сравнение каналов.
Для новой кампании скопируйте пустую таблицу, не перенося старые результаты. Сохраните названия столбцов и определения показателей. Тогда при следующем сравнении будет ясно, что именно вы называли «переходами» и «заявками».
